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「EDLPの導入にはLOCの確立が不可欠である」

2011年11月

最近になって、再生ダイエーをはじめとして、EDLPを標榜する企業が増えてきています。不況 が続いて、売上が思うように上がらなくなると、ブームのようにEDLPが再浮上してくるようです。 その中には、必ずしも本質的な改革を進めた上で、EDLPを標榜しているとは思えない企業も 混在しており、単にチラシ等の販促費の削減効果だけを狙っているのではないかと思わざるを えない企業もあります。EDLPは、それほど生易しい戦略ではないのです。

言うまでもありませんが、EDLPは、エブリデー・ロープライスの略であり、「期間を限定した特売 ではなく、毎日低価格で、しかも同一の固定価格で販売するという価格戦略のこと」です。アクテ ィブ・コンサルティングでは、EDLPは、「特定期間に特定の商品だけを取り上げると、他店に若 干安い商品があったとしても、その業態で必要なすべての商品を購入すると、トータル金額では 常に最も低価格になること」であると定義づけています。実際には全NB商品を価格対応します。

EDLPはウォルマート成功の最大要因として有名ですが、ディスカウンティングの技術の中でも、 最も重要な核となる技術です。日本でもディスカウントで成功している企業の代表であるトライア ルやオーケーなどは、確固たるEDLP戦略を貫いています。EDLPでは、特売日を気にせず、 いつ来ても低価格で商品が購買できるという安心感により、顧客の信頼を獲得して固定客の増 加を図れます。また、チラシを頻繁に打つ必要がなくなることによる販促費の削減と、売り出しの 準備のための余分な作業を減らすことによる人件費の削減などのメリットがあります。

EDLPはディスカウンティング技術の王道であるにもかかわらず、成功させることは極めて難しい です。チラシの動員力がなくなる上、EDLPは常に低価格で商品を販売するため、当面は客単価 が下がり、商品1個当たりの利益が小さくなります。EDLPが地域に浸透して、圧倒的な販売量 を得て利益額を取れるようになるには、時間を要します。EDLPが軌道に乗る前に、社内から反 対意見が出て挫折するという企業も多いのが実態です。EDLPを成功させるためには、トップダ ウンによる確固たる信念が必要であり、それを企業文化として浸透させる教育が不可欠です。

アクティブ・コンサルティングでは、エリアでプライスリーダーになっても利益を得られるだけのLO C(ローコストオペレーション)を確立するまでは、安易にEDLP戦略を取らないようにアドバイス しています。世界最大かつ最高のオペレーション技術を持つウォルマートでさえも、西友ではED LPの導入に時間を要したのです。EDLPを成功させるとは、チェーンオペレーション技術を極限 まで高度に創り上げることと、同じ意味だと考えた上で、取り組むことが重要です。

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